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YouTubeでスキップできない6秒広告「パンパー広告」

2019年3月4日
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YouTubeで動画を視聴する時に目的の動画が始まる前に動画広告が流れることがあります。5秒ほど視聴するとスキップできるものが多いですが、スキップできない6秒間の動画広告が「バンパー広告」です。このバンパー広告は、6秒という制限があるからこそ生まれる、テレビCMとも違う新しい動画広告の形です。

バンパー(Bumper)広告とは?

スキップできない6秒間の動画広告なら、視聴者にスキップされる心配がなく、確実に見てもらえる。それが「バンパー広告」。一体、どんな広告なのでしょうか。

なぜ6秒なのでしょうか?

「6秒」という長さこそ、スキップされずに最後まで見られる可能性が最も高く、かつブランドリフトにも効果的だそうです。Google が、短い秒数のスキップできない動画広告のテストを広範囲にわたり実施した最適解が6秒だったそうです。

最初のキャッチがポイント

「動画広告は、最初の5秒で決まる」といわれます。最初の5秒間でユーザーを引きつけられないとスキップされてしまうという意味です。その点、バンパー広告はもともと5~6秒間しかない超短尺の動画広告で、スマートフォンなどモバイルユーザーを対象にしています。

5~6秒という長さは、インストリーム広告(本編の動画再生前に流れる動画広告)でスキップできるようになる時間とほぼ同じです。故に15秒や30秒以上の動画広告を長く感じるユーザーにも不快感を与えることなく、商品やブランドを訴求することができます。

特にモバイルユーザーは手に持って視聴するため、15~30秒以上の動画広告が長く感じる人の割合は高いと考えられます。そのためにインパクトがあって印象的な超短尺動画のほうがユーザーに好感され、購買意欲を刺激しやすいという考え方をベースに登場したのがバンパー広告です。こうした「尺が短いのに訴求力が高い」という特徴から、バンパー広告は「動画広告の俳句」とも呼ばれています。

バンパー広告の課金形式

課金形式はインプレッション単価(CPM)制で、インプレッション数(表示回数)1000回で料金が発生する仕組みです。

6秒という時間は、あっという間です。そのためには商品・サービス名とセールスポイントを1つに絞って訴える必要があります。
その方法を次にお伝えします。

バンパー広告を制作するときのポイント

バンパー広告は5~6秒の動画広告ですから、制作時におけるポイントもシンプルです。ただし、その短い時間で訴求力を高め、競合他社と差別化させる工夫が必要です。
主なポイントは2つです。

セールスポイントを1つに絞ぼる

1つ目は、セールスポイントを1つに絞って、商品・サービス名と一緒にわかりやすく提示することです。伝えたいことをすべて盛り込もうとすると、失敗する確率が高くなります。テレビCMでも15秒~30秒が一般的なので、6秒のバンパー広告は無駄な情報を徹底的に削ぎ落とし、商品・サービスのメリットについても1~2個にとどめたほうが良いでしょう。

そのためクリエイティブは、強いタグライン、またはキャッチコピーを設定することが重要です。タグラインとはその企業にとって普遍的なコピーで、キャンペーンや季節など定期的に変化するコピーがキャッチコピーという認識が一般的です。
セールスポイントをただ訴えるだけでなく、キャッチーなタグライン、またはキャッチコピーとして提示できれば、短い時間でもユーザーの印象に残りやすいでしょう。

ターゲットを明確にする

2つ目のポイントは、ターゲットを明確にすることです。ユーザーが自分事としてとらえられないと、購買や問い合わせなどの「ネクストアクション」にはつながりません。そのためには「肌のトラブルで悩んでいる人」「FXを始めてみたいと思っている人」など、誰向けなのかがひと目でわかるように動画を制作することが大切です。

シリーズ化する

3つ目のポイントは、シリーズ化です。様々切り口のメッセージの複数のバンパー広告を組み合わせ、大きなストーリーを作ることでユーザーの関心を持続させることができます。同じ商品・サービスやブランでも複数の動画広告素材によって、特定のコンセプトやメッセージをさまざまな切り口を訴求することで効果が高くなります。

バンパー広告事例

■モバイルとPC版の使わけ

カラーコンタクトレンズ「ラ・フィーユ」のバンパー広告は、PC用とスマホ版では同じ動画素材を使っていますが、表示される広告でタップとクリックする場所が異なるのでその部分を変えて配信しています。

ラ・フィーユ WEBムービー 朝篇 6秒(スマホ用)

ラ・フィーユ WEBムービー 朝篇 6秒(PC用)

■シリーズ化事例


NURO動画広告
インターネットプロバイダー「NURO」のバンパー広告です。同じブランドですが、切り口の違う13本の広告を配信しています。6秒の広告ですのでシリーズで配信することで、その効果を測定し検証することでより良いものを早く見つけることができます。

TrueView広告と連動させてコンバージョン率UP!

バンパー広告の強いタグラインの印象的な動画にすることによって、ユーザーの購買意欲を喚起することも可能です。YouTubeでは、バンパー広告と通常のTrueView広告を連動させることで、より効果が見込めるでしょう。バンパー広告でまずユーザーを引きつけ、次にTrueView広告でじっくりメリットを解説してコンバージョンへ導くという手法です。

まとめ

インプレッション単価(CPM)制に基づきコストが発生しますが、現在はそのコストがあまり上がっていないので、CPMコスト効率が高く、かつ短期間で多くのリーチを獲得することが可能。
短い6 秒という時間的制約故にターゲットを絞ったクリエイティブは、メッセージをダイレクトにターゲットユーザーにアプローチすることができます。TrueView 動画広告と組み合わせることで広告効果の最大化が可能です。動画広告を検討されている担当であれば、バンパー広告の活用を検討してみてください。

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