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動画制作設計の必須戦略 – Googleが提唱「HHH戦略」

2019年3月8日
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Googleが提唱する良質な動画コンテンツ制作のための基本的な指針が、「HHH戦略」です。この戦略では、動画コンテンツを3つのタイプに分け、それぞれタイプ別にターゲットを明確にして最適なコンテンツを提供し、最大の成果獲得を目指します。

Google提唱の「HHH戦略」とは?

動画マーケティングで成果を上げるにはいくつかの方法がありますが、なかでも広く認知されているのが、Googleが推奨するHHH戦略です。具体的には、潜在顧客から見込み客、そして顧客になってもらうまでの過程を「Hero」(ヒーロー)、「Hub」(ハブ)、「Help」(ヘルプ)という3つのタイプに分け、それぞれに最適な動画コンテンツを制作・配信するという手法です。

●ヒーロー(Hero)コンテンツ

「面白い」「クールな」「感動的な」「話題性のある」コンテンツがHERO(ヒーロー)です。このタイプのコンテンツの目的は、多くの人に関心を持ってもらい、幅広くリーチすることを目指します。

●ハブ(Hub)コンテンツ

自社の製品やサービスの見込み客をターゲットにしたコンテンツが、HUB(ハブ)です。ヒーロー(Hero)コンテンツを見た視聴者が、何度も見続けてくれるようなコンテンツで、ユーザーの定着を目的としています。

●ヘルプ(Help)コンテンツ

ハブ(Hub)コンテンツを見てリピーターになってくれたユーザーを顧客に転換させることを狙ったコンテンツが、HELP(ヘルプ)です。文字通りヘルプやサポート、情報提供などを行い、ターゲットの疑問解決に役立つコンテンツにすることが大切です。

「プッシュ型」ヒーロー(Hero)コンテンツ

3タイプそれぞれの特徴を具体的にお伝えします。まず、ヒーロー(Hero)コンテンツです。ヒーロー(Hero)コンテンツのポイントは「話題性」です。人々が関心を持ち、人に伝えたくなるようなコンテンツを作成します。

●ヒーロー(Hero)コンテンツのポイント

ヒーロー(Hero)コンテンツの目的は、話題性の高いコンテンツを作って拡散させ、より多くの人に認知を促すことです。そのため「面白い」「かわいい」「感動する」内容にして人の心を動かす内容にすることがポイントです。その際、動画を視聴してもらうだけでなく、ソーシャルメディアのシェアやYouTubeチャンネルの登録といったアクションも合わせて促し、継続的な拡散が可能になるようにしましょう。拡散されるようにするために人気YouTuber、Facebook、InstagramやTwitterなどソーシャルメディアとコラボレーションすることも企画の一つとして検討する価値があると思います。

●ヒーロー(Hero)コンテンツの例

2012年にYouTubeで公開され、世界中で860万回以上も再生された「Red Bull」の動画コンテンツはヒーロー(Hero)コンテンツの代表例です。宇宙空間からのスカイダイビング映像を見た視聴者の目にはRed Bullのロゴがしっかりと焼き付いたことでしょう。

フェリックス・バウムガートナーの宇宙スカイダイビング動画

「中間型」ハブ(Hub)コンテンツ

ハブ(Hub)コンテンツは見込み客をターゲットにした動画コンテンツです。ヒーロー(Hero)コンテンツを見た人を自社のファン化させるのが狙いです。

●ハブ(Hub)コンテンツのポイント

ハブ(Hub)コンテンツの目的は、ヒーロー(Hero)コンテンツを見た人がさらに何度も訪問したくなるようなコンテンツを定期的に作成・配信することで、視聴者をリピーター化することです。そのためには、ターゲットの興味や関心を把握し、それにマッチする内容をシリーズで伝えていく必要があります。ハブ(Hub)コンテンツの例としては、自社商品・サービスのレビュー、連続もののミニドラマ、シリーズものの学習コンテンツなどが挙げられます。

●Hハブ(Hub)コンテンツの例

レッドブルのハブビデオの例は、公式のプロジェクトストラトスジャンプまでのリードで撮影された舞台裏のトレーニングビデオです。フェリックス・バウムガートナーの宇宙スカイダイビング動画で惹きつけたユーザーをRed BullのYouTubeチャネルに呼び寄せた後に紹介されるビデオです。HEROのコンテンツに比べて最初でインパクト与えるというより、じっくり見せる動画になっています。

Felix Baumgartner – The man behind the parachute

「プル型」ヘルプ(Help)コンテンツ

ヘルプ(Help)コンテンツは文字通り自社の製品やサービスの顧客をHelpするためのコンテンツです。ハウツー動画やQ&A動画なども含まれます。

●ヘルプ(Help)コンテンツのポイント

ヘルプ(Help)コンテンツの目的は、ハブ(Hub)コンテンツでリピーターになってくれたユーザーを自社製品やサービスの顧客にすることです。そのためには、「ユーザーが求めているもの」「困っていること」は何かを把握し、それぞれのニーズにピンポイントで必要なものを提示できるコンテンツにすることが大切です。いかにユーザーの課題や疑問点を解消し、信頼感を与えられるかがヘルプ(Help)コンテンツ制作のカギです。ヘルプ(Help)コンテンツの例としては、製品取り扱いマニュアル、お客様サポート動画、Q&A動画などが挙げられます。

●ヘルプ(Help)コンテンツの例

ご存知のダイソン(イギリスの電気機器メーカー)は、自社製品の操作方法を「ask dyson」という動画シリーズで積極的に公開しています。下記は掃除機のお客様サポート動画です。床やソファ、PCのキーボードまできれいにする方法がわかりやすく示されており、6万回以上再生されています。

Dysonのお客様サポート動画「ask dyson」

まとめ

HHH戦略は動画コンテンツのターゲットを明確にし、それぞれに適切なコンテンツ制作を促すガイドラインです。あるいは効果的な動画コンテンツを作るためのロードマップと言えるかもしれません。HHH戦略を知り、正しく活用すれば、自社コンテンツがより「成果の出るコンテンツ」へと成長できます。

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