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動画の効果測定に必要な評価指数(KPI)

2019年4月24日
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企業ごとに動画の活用目的は異なっていますが、配信した動画の効果測定に必要な評価指数はある程度決まっています。配信媒体やツールにより測定出来る項目に違いはありますが、目的に応じた基本となる指数は変わりありません。分析する目的をしっかり設定し、それぞれのツールから必要な指標を選択することで、媒体(配信先)ごとの比較も容易になります。

ここでご紹介する分析項目は、広告やサイト運営を担当されている方なら見慣れた分析指標ですが、動画ならではの指標もあります。そこで今回は、サイトの目的やビジネス内容によって異なる部分もありますが、動画の基本的な効果測定指標の一例を見ていきます。

全体的な傾向を分析する指標

日々のデータ集計では、それぞれのコンテンツの詳細データよりも全体的な傾向を見ることが大切です。制作・公開した動画が、曜日や時間によりアクセスの違いはないか、メルマガなどでの紹介でアクセスの増減があるか、他のプロモーションの施策の影響で視聴数が伸びているかなどを見ていきます。これらのデータはData Studio、Tableau、Dr.SumなどのBI(Business Intelligence)ツールを使うことでスムーズに集計、比較することが可能になります。
ここでの注目ポイントは、変化です。常に日々のデータを見ているとちょっとした変化に気づきます。前日比、目標対比など、変化があった数値の傾向を検証することによって、打つべき次のアクションが見えてきます。

媒体とコンテンツの相性を分析する指標

同一の動画コンテンツを複数の媒体で配信している場合、クリック率や総視聴時間を比較することで配信した動画コンテンツがその媒体のユーザーの興味関心に合致しているかについてチェックすることが出来ます。媒体ごとに上記の情報を定期的に比較することで、適切なポートフォリオで動画を配信することが可能になります。
また別の見方をすると、クリック率が低くても総視聴時間がある程度ある場合は、動画のサムネイルやタイトルがそのメディアのターゲットに適していない場合があります。タイトルやサムネイルを修正することで、違った結果を出せるかも知れません。

コンテンツの内容を分析する指標

YouTube(視聴者維持率)
YouTube(視聴者維持率)
Facebook(オーディエンスリテンション)
Facebook(オーディエンスリテンション)

視聴者維持率では、再生された動画コンテンツのどの部分でユーザーが離れて行ったかを見ることが出来ます。ただ、気を付けなければいけないことの一つに、媒体によるユーザーの期待度も鑑みる必要があります。上記サンプルはYouTubeとFacebookの例ですが、媒体の違い、目的の違いによってユーザーの行動が異なります。YouTubeには、動画を見ることを目的とし、基本的に動画を視聴しようとして訪問しているユーザーが多い、すなわちある程度動画コンテンツに関心を示した上で視聴していますので、視聴者維持率もある程度高い数字が期待できます。しかしながら、FacebookなどのSNSでは、ユーザーのタイムラインに動画コンテンツが自動再生される場合もあります。そして、自動再生された動画コンテンツを直ぐに停止するユーザーが少なくないことも容易に想像がつくのではないでしょうか。このことからも、ユーザーが動画コンテンツから離脱する事実が、すなわちコンテンツが悪いということにもなりません。これらの指標はその単純な比較よりも、さらにきめ細やかな分析が必要となってきます。

プロモーション効果を分析する指数

この2つの指標は、Webマーケティングでは定番の分析項目です。どの経路を辿ってユーザーが対象動画コンテンツまでたどり着いたかを調査する時に利用します。対象動画コンテンツの流入経路をチェックすることで、プロモーションによる誘導効果を測定出来ると共に、誘導キーワードを見ることでそのコンテンツがどんなユーザーにリーチしているかを把握することが出来ます。

ユーザーのエンゲージメントを分析する指標

ユーザーの興味や関心をどの程度引きつけることが出来たかを示すものをエンゲージメントといいます。一人あたり、1回あたりの平均視聴時間を見ることで、ユーザーの関心度を図ることが出来ます。その他、SNSなど媒体ではその動画や投稿についた「いいね」の数や割合もユーザーのエンゲージメントを図る指数となります。

ユーザーアクションを分析する指標

これらコンバージョンを示す指標は、動画コンテンツとユーザーアクションとの因果関係を明確にしておくことで正確なデータを取得することができます。動画コンテンツを配信する前にコンバージョンへの導線設計が重要となります。

まとめ

現在の動画配信では、以前に比べて膨大なデータを取得することが可能になっています。それらのデータを目的を持って分類することが、動画マーケティングにとって重要な分析項目となります。分析する指標の数値は、毎日チェックするもの、週次や月次でチェックするもの、または問題が発生した時にチェックする項目、そしてプロモーションが終わった時にチェックする項目など、それぞれの場面によって異なる指標が必要となってきます。

これらのデータを「指標」として有効活用するためには、最初に目標設定または数値計画を決めておかなければなりません。目標との乖離を分析することで改善点が明確になってくると同時に、打ち手とした各改善策の結果を分析し、PDCAを回していくことが、動画マーケティングにとって成功への近道では無いでしょうか。

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